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Joyería Mexicana Vs Importada - Percepción

Percepción del consumidor Mexicano hacia la joyería de plata

Mexicana con respecto a la joyería de plata importada.

por: Rubria Medina Chávez, Fátima Crespo Castillo, Ma. Guadalupe González Medina

Pasantes de la Licenciatura en Administración. 

Asesor: Dr. Rogerio Domenge Muñoz 

Departamento Académico de Administración

Instituto Tecnológico Autónomo de México, ITAM. 

(2006) Documento de trabajo. México, D.F.

1. INTRODUCCIÓN

“Pensar globalmente”. Esta ha sido una manera muy recurrente de pensar en la última década, sin embargo, la globalización ofrece tanto oportunidades como riesgos. En el caso de México, su entrada al mercado mundial ha generado que el consumo de la producción interna haya disminuido considerablemente en diversas industrias. Una de las industrias afectadas es la de la joyería de plata mexicana; la entrada de diseños extranjeros ha impactado en la decisión de compra de diversos consumidores.

México se ha sabido mantener en la cabeza como el principal productor de plata del mundo, seguido por Perú, Australia y China. Tan solo la empresa Peñoles y Grupo México extraen casi el 64% de la producción mundial de plata.

México, a pesar de ser el mayor productor de plata a nivel mundial, el consumo interno de productos fabricados con este metal no es el ideal. El mexicano cuenta con ideas preconcebidas de que los productos fabricados en otros países con mejor nivel de desarrollo científico, económico y tecnológico son mejores que los productos nacionales. Actualmente existen varias líneas de joyería extranjera Tiffany & Co, Louis-Vuitton, Christian Dior, Gucci, entre otros, que son marcas más apreciadas por la mayoría de los mexicanos con el
mayor poder de compra respecto de la platería mexicana de Taxco o Zacatecas.

Nuestro trabajo intenta comprobar que el factor de denominación de origen y el malinchismo afecta de manera negativa en la intención de compra. Consideramos que existen factores demográficos como el nivel de ingresos y la edad que afectan, de manera directa, en la decisión final.

¿Qué factores modifican la decisión de compra del mexicano en joyería de plata mexicana respecto de joyería importada de marcas de renombre?

1.1 ANTECEDENTES

En 1546 se descubrieron, en México las minas de Zacatecas. Cuatro años más tarde la explotación de este metal en nuestro país había llamado la atención de gran parte de los pobladores novo hispanos. Hacia 1550 se habían fundado minas tan importantes como Taxco, Zacatecas, Real del Monte y Pachuca. Pocos años después se explotan las minas de Guanajuato, y a partir de 1556, nuevas expediciones fundarían los yacimientos que a lo largo del siglo XVI fijarían la Ruta del Camino de la Plata.

El avance en los aspectos tecnológicos en las décadas pasadas ayudó a aumentar la producción de plata a nivel mundial. Actualmente la plata es usada en diferentes industrias teniendo gran importancia en la industria joyera a nivel mundial. Desgraciadamente, por la apertura de las fronteras la percepción de los consumidores en cuanto a la joyería de un país y otro es diferente, en especial cuando se trata de un país desarrollado de uno subdesarrollado.

Existen diferentes factores que pueden afectar la decisión de compra, una de ellos es la calidad. La calidad tiende a tener diferentes acepciones dependiendo del factor que se esté evaluando en los productos. Esta depende del grado en que cumpla ciertas especificaciones o en su caso mientras cumpla las necesidades de los consumidores que adquieran dicho producto.

Otro de los factores que evalúan los consumidores en los productos es la denominación de origen. Hoy en día los productos extranjeros se catalogan por país de origen, pero realmente esta denominación no había sido importante hasta la II Guerra Mundial. Los ganadores impusieron la denominación de origen a los productos alemanes para evitar que los países se consumieran productos elaborados por el enemigo. Varios estudios han demostrado que la imagen relacionada con el país de origen juega un papel importante en la percepción de los individuos. No necesariamente la denominación de origen tiene una percepción positiva, ya que existen hechos históricos o culturales los cuales pueden llevar al consumidor a rechazar productos de algún país en específico, por ejemplo en el caso de los judíos que rechazarían productos alemanes por recuerdos del holocausto.

En México uno de los fenómenos que más afecta la conducta del consumidor en cuanto a intención de compra es el malinchismo, el cual se define como la preferencia de productos, servicios o imágenes extranjeras sobre las nacionales. El malinchismo esta considerado como un factor de traición para quien lo muestra y por consiguiente para quien deja de vender sus productos en el mercado doméstico. El malinchismo es un concepto histórico que data de la conquista de la Gran Tenochtitlán [Clark, 1956] ya que en ese momento con la llegada de los españoles, la interprete entre estos y el Rey Azteca Moctezuma II, fue una mujer conocida como “La Malinche”. Históricamente se culpa a estas conversaciones de haber influido de manera importante en la conquista y destrucción del Imperio Azteca.

Actualmente, las grandes corporaciones comercializan sus productos o servicios sin limitarse a las fronteras del país de origen. La realización de tratados ha llevado a ignorar las barreras de la información, comerciales y en algunos casos hasta económicos como sucedió en la Unión Europea.


2. MARCO TEÒRICO

2.1 REVISION DE LA LITERATURA

William Bailey [1997] mostró en su estudio que las personas que tenían mayor ingreso presentaban una mayor tendencia a presentar un nivel más alto de malinchismo, definido como la preferencia a consumir productos extranjeros sobre el consumo de productos nacionales. Wang [1978] y Heslop [1976] encontraron esta misma relación e identificaron que este fenómeno se presentaba muy rara vez en consumidores de bajos ingresos.

Sin embargo, el importador debe vigilar su estrategia de introducción del producto ya que el malinchismo se puede llegar a considerar una especie de traición al nacionalismo, sin embargo las personas con mayores niveles de ingresos suelen ser poco sensibles a las críticas a este respecto [Moran y Abbott, 1994].

Aparentemente, la edad es un factor que determina el nivel de malinchismo presentado en el consumidor ya que el sentimiento de preocupación por el futuro nacional, aumenta conforme el individuo va creciendo, así las personas mayores de 60 tienden a ser menos malinchistas que los más jóvenes [Bailey, Gutierrez de Pineres, Amin, 1997]. Sin embargo, estos resultados no se presentan en todos los estudios ya que Schooler [1971] y Tongberg [1972] encontraron que las personas mayores tienden a evaluar los productos extranjeros de
mejor manera que los nacionales.

La variable calidad puede llegar a ser de suma importancia en la decisión de compra de un producto, sin embargo, es difícil aseverar cuando un producto es de calidad y cuando no.

Existen diversas formas de denominar a la calidad; según la definición de Crosby (1979) acerca de la calidad según las especificaciones, la calidad de un producto depende de que tan bien cumple con ciertas especificaciones; la calidad se alcanza cuando un artículo se produce “como debe de ser”.

Otra definición de calidad se basa en la idea que los productos deben de cubrir las necesidades de los consumidores y serán catalogados conforme cumplan con ciertas características.

Una tercera definición de calidad la da Garvin (1984) en la que señala que a pesar de que la calidad depende de las tendencias y gustos específicos, existen factores durables que proveen de un estándar sobre el cual juzgar y evaluar un productos. De esta manera de provee de una excelencia innata a los diferentes artículos.

Otra de las variables que modifican la conducta del consumidor para adquirir un producto, según el artículo de Cai, Cude y Swagler de la Universidad de Georgia, es la imagen asociada con el país de origen; ésta juega un papel muy importante en la percepción de los consumidores sobre los productos. El artículo nombrado “Country of Origin Effects on Consumer’s Willingness to buy Foreign Products: An experiment in consumer decisión maker” trata de investigar el efecto del país de origen en la intención de compra de los consumidores, cambiando variables significativas como el precio para ver la elasticidad de los consumidores en bienes duraderos y no duraderos del mismo país de origen. De igual forma trata de ver el efecto de compra entre el mismo producto en un país desarrollado y en uno no desarrollado.

2.2 MODELO CONCEPTUAL

FIGURA 1.

Figura de Investigación

3. METODOLOGÍA

Para poder responder la pregunta de investigación, se utilizará un método cuantitativo, a través de encuestas, de tal forma que la investigación tendrá un diseño concluyente de tipo descriptivo ya que se desea obtener resultados que sirvan para la comprobación de las hipótesis. Como no se cuenta con un marco muestral confiable se utilizará un muestreo No Probabilística por Cuotas. Cada cuota será asignada de tal manera que las características de interés estén representadas en la muestra en las mismas proporciones que la población, esto porque el rango de edades de la población de estudio es muy amplio entonces es más conveniente tener diversas opiniones y con este muestreo se puede lograr.

Las variables que serán la base de la presente metodología son las siguientes:

• Variables demográficas
o Nivel de ingresos
o Casa o departamento
o Número de baños
o Edad

• Calidad percibida
o Apreciación de bienes durables respecto de no durables
o Conceptos asociados a los beneficios percibidos por las marcas

• País de origen
o Interés por la marca del producto
o Interés por países extranjeros

Las hipótesis son:

H1: A mayor nivel de ingresos menor intención de compra de joyería mexicana.

H2: La denominación de origen influye directamente en la intención de compra de joyería mexicana.

H3: A mayor precio de joyería de importación de marca reconocida mayor intención de compra de joyería mexicana.

H4: A mayor nivel de malinchismo menor intención de compra de joyería mexicana.

Noventa encuestas fueron realizadas a mujeres de 20 a 50 años de un nivel socioeconómico A, B+ y B del Distrito Federal. Para medir los resultados provenientes de estas encuestas se utilizaron diferentes escalas de medición listadas a continuación:

• Escala de Clasificación Verbal balanceada de 5 a 7 puntos
• Escala Comparativa de orden o jerarquía
• Escala Comparativa de Asociación
• Escala No Comparativa de Clasificación por Intervalos- Likert
• Escala No Comparativa de Clasificación por Intervalos- Diferencial
Semántico
• Escala Verbal de Intención de Compra

De igual forma se realizó un mapa perceptual para tener una visión más gráfica de la percepción de las marcas con ciertos atributos. En general, el conjunto de pasos que se siguió para poder validar las hipótesis se muestra a continuación:

4. RESULTADOS

De las 90 personas a las que se les aplicó el cuestionario, el 74% sí ha comprado joyería de plata. Esto proporcionó mayor información, ya que las respuestas no solo se basaron en la percepción sino también en un contacto más directo con el producto.

GRÁFICA 1. Compra de Joyería de Plata

Fuente: Encuesta Joyería de Plata, ITAM, 2006.

Para analizar los atributos que el consumidor consideraba más importantes se segmentó la muestra, primero por edades y después por nivel socioeconómico como se muestra en la tabla siguiente:

TABLA 1. Frecuencia por edades de los compradores de joyería de plata.

Las mujeres de 20 a 25 años de edad son las que más compran producto de plata con una frecuencia de 42, lo que implica el 46% del total de la muestra, seguida del rango de 26-30 años con un 11%. Las mujeres entre 50 hasta más de 60 años casi no compran productos de plata, por lo que al no ser significativas, no las incluimos en los siguientes resultados. Estos son los dos segmentos que más nos interesan ya que son los que consumen, en mayor volumen, joyas de plata.

La característica más importante para los consumidores de plata, y la que más influye en su decisión de compra es la calidad con un 49%, como se muestra en la gráfica 2.

GRÁFICA 2. Características más importantes para la compra de joyería de plata.

Fuente. Encuesta Joyería de Plata, ITAM, 2006

Para el segmento de 20 a 25 años después de la calidad, la característica que más les importó fue el diseño, a diferencia del de 41 a 50 en el que la segunda característica que les importó fue el precio. Del análisis se obtuvo que las mujeres que viven en departamento propio son las que consumen más productos de plata, seguidas por las que viven en casa propia y al último las que viven en casa rentada. De igual forma, los atributos que consideran más importante son la calidad y los diseños.

La marca más mencionada en el Top of Mind fue Tous con una media de 2.277, seguida de Tiffany y Tane. Cabe destacar que la Joyería de Taxco quedó en el cuarto lugar. Sin embargo, en la recordación ayudada la “marca” más conocida fue la Joyería de Taxco seguida por Tiffany y por Tous. De igual forma, al evaluar la intención de compra la Joyería de Taxco está en primer lugar con una media de 0.811 que es por mucho significativamente mayor que Tous ( 0.54) y Swatch (0.333). A continuación se mostrará una tabla con los datos del top of mind:

TABLA 2. Estadísticos Descriptivos del Top of Mind

Si analizamos la recordación ayudada por segmentos podemos ver que las mujeres de todos los rangos de edades y de todos los niveles socioeconómicos identifican de mejor manera la joyería de plata de Taxco. Probablemente en esta respuesta existe un sesgo provocado por el lugar de origen, ya que es tradición para la mayoría de los mexicanos la plata de este lugar. En la siguiente tabla mostramos el conocimiento y la compra de las diferentes marcas:

TABLA 3.Frecuencia por edades del conocimiento

y compra de marcas de joyería de plata.

En la gráfica 3 se muestra la marca más conocida de joyería de plata.

GRÁFICA 3. Marcas conocidas de joyería de plata.

Fuente. Encuesta Joyería de Plata, ITAM, 2006.

Al momento de evaluar la compra de joyería de plata vemos que a pesar de ser Tous el Top of Mind, la joyería de Taxco es la más comprada por la gente, seguida de Tous y muy dividida entre Tane, Swatch y Cartier. Sin importar en nivel socioeconómico, todas lasmujeres de los diferentes segmentos tienen una marcada tendencia a comprara joyería mexicana.

En relación con lo mencionado anteriormente, en la gráfica 4 se muestran las marcas más compradas de joyería de plata. Taxco fue, según los resultados, la marca más comprada con un 29%.

GRÁFICA 4. Marcas más compradas de joyería de plata

Fuente. Encuesta Joyería de Plata, ITAM, 2006.

El segmento que influyó más en este resultado fue el de 20 a 25 años y aunado a esto se encuentra el hecho de que el costo de esta marca o lugar es muy bajo, comparado con las demás marcas, las cuales pueden llegar a valer hasta un 1000% más que la de Taxco.

Basándonos en las percepciones del consumidor se pudo obtener el mapa perceptual de las siguientes marcas: Tous, Tiffany, Tane, Swatch, Taxco y Cartier. Tous es más percibida como un producto de moda con diseños novedosos al igual que Tane. Swatch no está muy de moda pero lo consideran como un producto fácil de encontrar y con más variedad de modelos

GRÁFICA 5. Mapa Perceptual de las marcas de joyería de plata.

Muy cerca de Swatch esta la joyería de plata de TAXCO, la cual está muy cercana a ser la que cuenta con la mayor variedad de productos, más puntos de venta y por lo tanto más fácil de encontrar. Por el otro lado, se encuentra Tiffany y Cartier, las cuales son percibidas como unas marcas muy exclusivas, de mayor calidad y por lo tanto de mayor precio.

Para obtener las preferencias de la joyería de plata mexicana, en cuanto a denominación de origen e identificar el malinchismo, se utilizaron dos pruebas. La primera, se basa en analizar la frecuencia de elección por un país en específico para comprar joyería de plata. En todos los rangos de edades, excepto de 60 o más años, el país número tomado en consideración fue México, seguido por EUA e Italia. Cabe mencionar que México sobresale por mucho de los demás países.

TABLA 4.Segmentación de edades por país de origen.

La segunda prueba trató de hacer un comparativo de la joyería de plata mexicana con respecto a la extranjera. Para esto se realizó un diferencial semántico. En él podemos observar que la plata mexicana es considerada un bien más durable que la extranjera, con diseños más populares en comparación a la exclusividad de los productos extranjeros, de alta calidad y un precio relativamente más alto que la joyería extranjera.

GRÁFICA 6. Diferencial Semántico

Además de los resultados anteriores se realizó un análisis de factores. Con él pudimos obtener nuevas variables que permitieron conocer mejor los elementos que influyen en la percepción del consumidor de plata. En un principio, se habían propuesto como variables: demográficas, cambio en precio, calidad percibida y denominación de origen; sin embargo al realizar la investigación se obtuvo como resultado cinco componentes que influyen en la percepción del consumidor al momento de adquirir joyería de plata, los cuales son: la denominación de origen, la calidad percibida, la exclusividad o lujo que represente el artículo, el canal de distribución en cuanto a costo y ubicación del mismo y la marca. A continuación se muestra la matriz de componentes rotados:

De este análisis también pudimos conocer que la denominación de origen es el factor que mejor se explica con el modelo que se aplicó. Cómo se observa en el análisis de factores, el hecho de ser extranjera se relaciona con la calidad y con la sensación de que esta comprando un producto de lujo.

Para validar el instrumento de medición se analizó la pregunta 9 del cuestionario que abarca 12 afirmaciones que permiten encontrar la relación del consumidor con la joyería de plata nacional y extranjera. Este método únicamente logró explicar el 65% del modelo planteado inicialmente.

Del modelo de regresión se puede observar que en general la joyería de plata extranjera es percibida como de mayor calidad que la nacional siendo este el factor más importante en la decisión de compra de este producto. La señalización de un producto extranjero da seguridad al consumidor de que se está comprando calidad, uno de los atributos más importantes para el consumidor.

Sin embargo, hay una contradicción cuando las personas afirman que consumirían más productos nacionales de plata que extranjeros. Esto se debe a factores relacionados con la identidad del consumidor a su país más que por factores de calidad.

La R2 fue de 0.219, lo cual nos demuestra que no podemos confiar en nuestro modelo para conocer la percepción del consumidor respecto a la denominación de origen de la joyería de plata. Sin embargo, del análisis ANOVA resaltan los factores que son significativos para el estudio como el diseño de la joyería, el precio y la exclusividad del producto.

De la tabla de correlaciones se observa que la calidad es el factor que mejor se relaciona con la denominación de origen y con el costo que debe de tener la joyería de plata. Inclusive son las únicas relaciones significativas que tiene el modelo. Sin embargo en cuanto a la evaluación de medias de estas relaciones podemos encontrar que la mayor es la de denominación de origen con la calidad, como se había mencionado anteriormente este es un parámetro de señalización para la compra.

Del análisis de diferencia de medias podemos rechazar o aceptar las hipótesis planteadas:

H1: A mayor nivel de ingresos menor intención de compra de joyería mexicana.

Considerando la exclusividad como una determinación del nivel de ingresos de los consumidores podemos determinar que estos valoran más la denominación de origen que la exclusividad al momento de realizar la elección de un producto de joyería de plata.

H2: La denominación de origen influye directamente en la intención de compra de joyería mexicana.

De las diferencias de medias realizadas podemos demostrar que la denominación de origen es el factor que tiene mayor influencia en la decisión de compra de joyería de plata ya que denota calidad y seguridad a los consumidores. 

H3.: A mayor precio de joyería de importación de marca reconocida mayor intención de compra de joyería mexicana.

Se acepta esta hipótesis ya que al percibirse la joyería extranjera como de alto precio, el consumidor no esta dispuesto a gastar grandes cantidades de dinero en adquirirla por lo que compraría mayor joyería nacional. Esto solo se mantendría en el caso de que la joyería de plata extranjera mantuviera su precio superior.

H4: A mayor nivel de malinchismo menor intención de compra de joyería mexicana.

Se rechaza esta hipótesis ya que la denominación de origen se toma como determinante de calidad y no como factor de decisión de compra de joyería. Esto quiere decir que no es el malinchismo un factor determinante para la disposición de compra.

5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Una limitación de este estudio fue la falta de conocimiento que tenía la muestra seleccionada con respecto a características específicas de la joyería de plata como lo eran las marcas y los atributos como peso en onzas, calidad, precio, puntos de venta de joyería mexicana, país de origen.

Otra limitación fue que los hombres encuestados no tenían los conocimientos suficientes para realizar el cuestionario, por lo que nuestra muestra se tuvo que basar únicamente en mujeres. Estas tenían un nivel socioeconómico alto, ya que eran las únicas que estaban familiarizadas con las marcas que estábamos evaluando.

Un punto importante a destacar en cuanto a los resultados, son las contradicciones encontradas al hacer, el diferencial semántico y el mapa perceptual. Entre estas contradicciones se encuentra el hecho de que en el primer análisis los consumidores ubican la joyería de plata mexicana como un producto caro y difícil de encontrar, mientras que en el segundo análisis la joyería extranjera se percibe como cara, exclusiva y de mayor calidad al presentar un ángulo pequeño con respecto a estos atributos.

Con este análisis pudimos comprobar que la denominación de origen es el factor más determinante para la decisión de compra de la joyería de plata. Sin embargo, al realizar el análisis de frecuencias se obtuvo que las características más importantes al momento de compra fueran la calidad, el diseño y el precio, en orden de importancia. Esto se debe a que la gente percibe con más fuerza las características antes mencionadas en la joyería de plata extranjera.

A pesar de que nuestro análisis muestra que las personas si consumen la joyería de plata mexicana dado que la perciben de alta calidad, el hecho de que actualmente el consumo interno haya disminuido se puede deber a factores externos que no dependen del consumidor como la entrada de nuevos competidores.

Una limitante que tiene la joyería de plata mexicana, es que no existe actualmente una o varias marcas que comercialicen la producción interna. Las que existen son poco conocidas y no están posicionadas en el mercado, en contraste con las extranjeras que tiene marcas de renombre y cuentan con una gran difusión.

6. REFERENCIAS PREVIAS

• Adulphus, Langenscheidt (1985). Bosquejo de la Minería prehispánica en México. Quipu. Vol. 2

• Cai, Yai; Cude, Brenda; Swagler, Roger. (2004). Country of Orgin Effects on Consumer’s Willingness To Buy Foreign Products: An Experiment in Consumer Decision Making. Consumer Interest Annual. University of Georgia. Vol. 50

• Bilkey, Warren J; Nes, Erick. (1982). Country of Origin Effects on Products Evaluations. Journal of International Business Studies. Vol. 13, No. 1

• Penaloza, Lisa; Gilly, Mary C. (1999). Marketer Acculturation: The Changer and the Changed. Journal of Marketing. Vol. 63, No. 3

• Herbig, Paul; Genestre, Alain. (1996) An examination of the crosscultural differences in service quality: the example of Mexico and the USA. Journal of Consumer Marketing. . Vol. 13, No. 3

Estadísticos Descriptivos- Segmentado por Edades

Estadísticos descriptivos- Segmentado por NSE

Tabla de la Varianza Total Explicada

Tabla ANOVA

ANALISIS DE CAUSALIDAD (REGRESION)

a. Predictors: (Constant), Af plata extranjera más calidad que nacional, Af adquirir nacional vs extranjero, Af más fácil de encontrar, Af comprar en tienda exclusiva, Af pagar más marca que sin marca, Af joyería extranjera más cara que nacional, Af precio nacional vs extranjero, Af plata extranjera más durable que nacional, Af mejores diseños nacionales vs extranjeros, Af mexicana mayor cantidad de plata, Af nacional en comercio informal vs extranejra grandes tiendas, Af más fácil de adquirir.
b. Dependent Variable: Compras joyería de plata.

a. Predictors: (Constant), Af plata extranjera más calidad que nacional, Af adquirir nacional vs extranjero, Af más fácil de encontrar, Af comprar en tienda exclusiva, Af pagar más marca que sin marca, Af joyería extranjera más cara que nacional, Af precio nacional vs extranjero, Af plata extranjera más durable que
nacional, Af mejores diseños nacionales vs extranjeros, Af mexicana mayor cantidad de plata, Af
nacional en comercio informal vs extranejra grandes tiendas, Af más fácil de adquirir.

DIFERENCIA DE MEDIAS POR CONCEPTO

Los factores que mejor se representan en el modelo y son significativos para el análisis son:

1. Denominación de origen

Sin embargo el factor de Costo Ubicación no es confiable en el análisis ya que se violan los supuestos al ser negativos.

Joyería Mexicana Vs Importada - Percepción