Biblioteca de Joyería / Ybarra

Libros de Joyeria / Biblioteca / Cursos / Joyería / Alquimia / Raul Ybarra / Contactanos

.

 

Estilo y diseño de joyería
... estas en: Biblioteca Índice > Diseño

 

 

Tendencias de Joyeria

Estilo y diseño de joyería

 

 

Estilo y diseño de joyería

 

 

Estilos ¿qué es un estilo? Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse.

Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las expresiones constantes que se encuentran en el arte de una persona o un grupo.

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de marketing a los diferentes mercados objetivos.

Una de las tareas más importantes de la gestión de la identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y sus marcas a un estilo determinado.

 

Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato.

La vista: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del marketing de la estética son los visuales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.

La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola.

De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la empresa. 

Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos en marketing han de identificar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresiones.

Más allá de los objetos específicos que puedan producir las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensiones de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:

1. Angularidad: formas que contienen ángulos. La angularidad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo masculino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo similar sucede con las formas rectas y las formas curvas. 

2. Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un conjunto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene límites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido de equilibrio junto con un toque de movimiento. Por ejemplo, cuando vemos la imagen de un reloj en una publicidad lo normal es que la hora que aparezca en la esfera sea las 10 horas y 10 minutos, lo que nos permite que normalmente quede encuadrado la marca del reloj, pero para romper esta simetría en muchas ocasiones se coloca el segundero en 35 segundos. 

3. Proporción: La proporción es otra importante variable que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas angulares alargadas y las formas oblongas amplían el campo de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena particular, creando una estética dominante.


Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresiones de armonía que resuenan con suavidad y perfección. 

4. Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. La interpretación del tamaño, más que las demás dimensiones de la forma, varía sorprendentemente según las culturas y los países. 

 


 

 

 

Creación de un estilo

 

 

La sinestesia. 
La estimulación de un sentido por otro sentido se denomina sinestesia, palabra que viene del griego syn (con) y aisthesis (sensación). La sinestesia integra elementos primarios, como los colores, las formas, los aromas y los materiales, un "sistema de atributos" que expresa un estilo estético. Gestalt: la percepción total es mas que la suma de las partes.

Dos métodos de gestión para crear un estilo: El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición. Puede ser:

1. De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado.

2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmándolo posteriormente en los atributos primarios. 

El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad partiendo de cero.


Cuestiones estratégicas en la creación de estilo:

Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño. Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un estilo. 

1. Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una tensión en una determinada solución de diseño. Para crear una imagen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de identidad.

Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo. Consiste en emplear en una misma expresión empresarial múltiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende de que en determinado aspecto del diseño tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen requerir yuxtaposición.

2. Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácilmente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e inusuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron.

Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cambiado.

 

Modificar un estilo. 

Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a cosas nuevas, a las cosas que no hemos visto nunca. Además solemos centrar nuestra atención en las cosas que son llamativas, extremas, incluso enojosas. Y prestamos atención a las cosas que son diferentes. 

Los diseños que se distinguen suelen ser revolucionarios, más que evolutivos. Una tarjeta de visita mas larga de lo normal o vertical, o que contenga una imagen llama la atención. Al igual que ocurre con una nueva tecnología, una imagen nueva suele atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a las masas. El especto nuevo crea una identidad de "Vanguardia" . A las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes; buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no rechazan en absoluto el riesgo.

 

Motivos para realizar un cambio evolutivo:

Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la personalidad humana: las cosas diferentes y llamativas provocan valoraciones extremas, sean positivas o negativas. Los enfoque mas tradicionales, aunque raramente llaman la atención o levanta pasiones, son menos arriesgados.


Dimensiones de estilo:

Aprender a evaluar un estilo en función de sus dimensiones estilísticas.


Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos: el clásico y el barroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que pueden tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.

Clásico
Lineal
Cerrada
Unicidad
Profunda
Llana
Barroco
Pictórico
Abierta
Superficial
Multiplicidad
Ambiguo 


Dimensiones estilísticas:

1. Complejidad: EL minimalismo aspira a la simplicidad de estructura o forma, considerando la decoración como un exceso innecesario. El ornamentalismo, adora la complejidad, la variedad de motivos y los múltiples significados. 

La corriente general en este siglo podría decirse que es la evolución del diseño ormamentalista al minimalista. En la arquitectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están caracterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de un estilo unificador.

2. Representación: "realismo" representación (frecuentemente al natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. "Abstracción" se basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del mundo real.

3. Movimiento aparente: ¿Qué nivel de dinamismos desea que muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista, abstracto, dinámico.

La dimensión del movimiento aparente es particularmente importante cuando los elementos se muestran realmente en movimientos como lento o rápido - estático o dinámico- también es importante en relación con servicios que requieren una u otra cualidad.

4. Potencia: ¿Qué nivel de poderío quiere que muestre su empresa?. Se refiere al hecho de que la identidad se transmite como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y suave.

No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para expresar una identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el arte. Para ser eficaces los estilos han de acompañarse de unos "temas" que expresen el "yo privado" de la empresa o la marca de una manera mas concreta y mas directa. 

 

La utilización de temas. 

Quiere decir el contenido, el significado, la imagen proyectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos culturales creados por los artistas creadores de identidad para expresar características de una empresa o una marca.

Las empresas toman los temas como puntos de anclaje mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más general y que distinga cual es su posición. 

Para expresar mejor los temas:

1. Empleándolos como expresión prototípica de los valores centrales de una organización o de su misión, o del carácter de una marca.

2. Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.

3. Convirtiéndolos en un sistema de ideas interrelacionadas.


Emplear los temas como imágenes prototípicas: Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos = ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de la realidad, pero no son realidad.

Estratégicamente, emplear una figura prototípica para representar a una empresa o a sus productos es más ventajoso que recurrir, en la representación temática, a consumidores reales o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los consumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Además, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio público como está un portavoz real.


Repetir y adaptar los temas:

Los temas necesitan repetición para quedar grabados en la mente de los consumidores.


Activación expansiva = teoría que afirma que los conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están unidos por vías de conexión.

Con la repetición las vías de conexión se convierten en caminos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca) activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos, en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones.

Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan anticuados.

Emplear los temas como sistemas de ideas interrelacionadas: Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.


Crear temas mediante la estética: Tres etapas.

1. ¿Qué características de una empresa o marca deberían representarse?.
Es necesario analizar los elementos centrales de los entornos de marketing internos y externos: la empresa, sus clientes, y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las oportunidades de la empresa en el campo de la creación de temas.

2. ¿Dónde se puede encontrar un conjunto de temas ricos?
Se debería buscar un contenido temático en varios campos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política, historia, moda...) es más fácil que los directivos vean aparecer un contenido temático apropiado.

3. ¿Cómo deberían representarse los temas para expresar los rasgos de la empresa o de la marca?


Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos.

Los objetivos y las estrategias son más específicos y se pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más facilidad en los temas de la empresa.

Las capacidades esenciales de la empresa:
Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de información, en la gestión, en la I+D, en la producción, en la propiedad intelectual, en el marketing o en las ventas.

 

Búsqueda de un contenido temático rico. 

La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas.


Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productos/empresas y, en última instancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros.

Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión, la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la moda y la cultura popular.

 

Cuestiones estratégicas en la selección de temas. 

Además de encontrar unos temas apropiados y unos vehículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratégicas para la evaluación de los temas:

1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas.
2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija.
3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente.
4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.


1. Un tema o varios.

La elección estratégica entre un único tema y una multiplicidad de temas depende de la variedad de la línea de productos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales).
Sin embargo esto no siempre es así, por ejemplo: La gama de productos de Xerox Corporation es, por lo menos, tan amplia como la de McGraw-Hill. Sin embargo, una empresa ha decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar varios.

2. Un tema fijo o con variaciones.

La variación temática puede tener lugar para una marca o para una empresa en conjunto.


A principio de los 90, Coca-cola organizó una estrategia multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados importantes: Oceanía (un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de televisión que tenía en la camiseta), Iberoamérica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta). Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en función de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tecnología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los vídeos musicales.

Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de Coca-cola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uniforme. Sprite, como un refresco limpio y puro "obedece a tu sed"; Coca-cola "saborea la diferencia"... Coca-cola opina que la propia marca es "una pieza de iconografía cultural muy adaptable y multinacional".

Por lo tanto, la marca Coca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario, Fanta utiliza la variación temática.

¿En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez de temas variados? La repuesta radica más en la viabilidad que en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿podemos utilizar un tema universal?.

Los temas universales permiten una fuerte asociación con la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados, adaptados a cada región. El tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante, la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un mayor impacto.

Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero empleando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único tema.


3. La integración de la información verbal y visual.

Como los temas suelen aparecer de manera verbal y visual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene importancia.
Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes: a) información visual (fotografía o dibujo); b) un titular; c) una información verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo (nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan.
Según estudios sobre la capacidad de recuerdo:

1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorización. Esto es aplicable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas, así como otro tipo de información, se recuerdan mejor cuando los anuncios contienen "imágenes enmarcadas", es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca.
2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que derivan de él (Todas las mujeres seductoras llevan "Seducción", o "Dinamo", para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar.

3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de entrega Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una nemotécnia excelente.

4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impresión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.

 

Conclusión. 

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia.

Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad. Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.

"El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes."

La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.

El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.

En realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:


Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende. 

Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende. 

Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace. 

Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de comunicación. 

Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra están en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos en el marketing de la Estética.

El marketing de la Estética: es la comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca.

 

Estilo y diseño de joyería

 

Biblioteca de Joyeria