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Joyería Mexicana Vs Importada / Percepción 1/3
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Joyería Mexicana Vs Importada - Percepción

 


Percepción del consumidor Mexicano hacia la joyería de plata

Mexicana con respecto a la joyería de plata importada.

 

 

por: Rubria Medina Chávez, Fátima Crespo Castillo, Ma. Guadalupe González Medina

Pasantes de la Licenciatura en Administración. 

Asesor: Dr. Rogerio Domenge Muñoz 

Departamento Académico de Administración

Instituto Tecnológico Autónomo de México, ITAM. 

(2006) Documento de trabajo. México, D.F.

 

 

1. INTRODUCCIÓN

“Pensar globalmente”. Esta ha sido una manera muy recurrente de pensar en la última década, sin embargo, la globalización ofrece tanto oportunidades como riesgos. En el caso de México, su entrada al mercado mundial ha generado que el consumo de la producción interna haya disminuido considerablemente en diversas industrias. Una de las industrias afectadas es la de la joyería de plata mexicana; la entrada de diseños extranjeros ha impactado en la decisión de compra de diversos consumidores.

México se ha sabido mantener en la cabeza como el principal productor de plata del mundo, seguido por Perú, Australia y China. Tan solo la empresa Peñoles y Grupo México extraen casi el 64% de la producción mundial de plata.

México, a pesar de ser el mayor productor de plata a nivel mundial, el consumo interno de productos fabricados con este metal no es el ideal. El mexicano cuenta con ideas preconcebidas de que los productos fabricados en otros países con mejor nivel de desarrollo científico, económico y tecnológico son mejores que los productos nacionales. Actualmente existen varias líneas de joyería extranjera Tiffany & Co, Louis-Vuitton, Christian Dior, Gucci, entre otros, que son marcas más apreciadas por la mayoría de los mexicanos con el
mayor poder de compra respecto de la platería mexicana de Taxco o Zacatecas.

Nuestro trabajo intenta comprobar que el factor de denominación de origen y el malinchismo afecta de manera negativa en la intención de compra. Consideramos que existen factores demográficos como el nivel de ingresos y la edad que afectan, de manera directa, en la decisión final.

¿Qué factores modifican la decisión de compra del mexicano en joyería de plata mexicana respecto de joyería importada de marcas de renombre?

 

 

1.1 ANTECEDENTES

En 1546 se descubrieron, en México las minas de Zacatecas. Cuatro años más tarde la explotación de este metal en nuestro país había llamado la atención de gran parte de los pobladores novo hispanos. Hacia 1550 se habían fundado minas tan importantes como Taxco, Zacatecas, Real del Monte y Pachuca. Pocos años después se explotan las minas de Guanajuato, y a partir de 1556, nuevas expediciones fundarían los yacimientos que a lo largo del siglo XVI fijarían la Ruta del Camino de la Plata.

El avance en los aspectos tecnológicos en las décadas pasadas ayudó a aumentar la producción de plata a nivel mundial. Actualmente la plata es usada en diferentes industrias teniendo gran importancia en la industria joyera a nivel mundial. Desgraciadamente, por la apertura de las fronteras la percepción de los consumidores en cuanto a la joyería de un país y otro es diferente, en especial cuando se trata de un país desarrollado de uno subdesarrollado.

 

Existen diferentes factores que pueden afectar la decisión de compra, una de ellos es la calidad. La calidad tiende a tener diferentes acepciones dependiendo del factor que se esté evaluando en los productos. Esta depende del grado en que cumpla ciertas especificaciones o en su caso mientras cumpla las necesidades de los consumidores que adquieran dicho producto.

Otro de los factores que evalúan los consumidores en los productos es la denominación de origen. Hoy en día los productos extranjeros se catalogan por país de origen, pero realmente esta denominación no había sido importante hasta la II Guerra Mundial. Los ganadores impusieron la denominación de origen a los productos alemanes para evitar que los países se consumieran productos elaborados por el enemigo. Varios estudios han demostrado que la imagen relacionada con el país de origen juega un papel importante en la percepción de los individuos. No necesariamente la denominación de origen tiene una percepción positiva, ya que existen hechos históricos o culturales los cuales pueden llevar al consumidor a rechazar productos de algún país en específico, por ejemplo en el caso de los judíos que rechazarían productos alemanes por recuerdos del holocausto.


En México uno de los fenómenos que más afecta la conducta del consumidor en cuanto a intención de compra es el malinchismo, el cual se define como la preferencia de productos, servicios o imágenes extranjeras sobre las nacionales. El malinchismo esta considerado como un factor de traición para quien lo muestra y por consiguiente para quien deja de vender sus productos en el mercado doméstico. El malinchismo es un concepto histórico que data de la conquista de la Gran Tenochtitlán [Clark, 1956] ya que en ese momento con la llegada de los españoles, la interprete entre estos y el Rey Azteca Moctezuma II, fue una mujer conocida como “La Malinche”. Históricamente se culpa a estas conversaciones de haber influido de manera importante en la conquista y destrucción del Imperio Azteca.

Actualmente, las grandes corporaciones comercializan sus productos o servicios sin limitarse a las fronteras del país de origen. La realización de tratados ha llevado a ignorar las barreras de la información, comerciales y en algunos casos hasta económicos como sucedió en la Unión Europea.


2. MARCO TEÒRICO

2.1 REVISION DE LA LITERATURA

William Bailey [1997] mostró en su estudio que las personas que tenían mayor ingreso presentaban una mayor tendencia a presentar un nivel más alto de malinchismo, definido como la preferencia a consumir productos extranjeros sobre el consumo de productos nacionales. Wang [1978] y Heslop [1976] encontraron esta misma relación e identificaron que este fenómeno se presentaba muy rara vez en consumidores de bajos ingresos.

Sin embargo, el importador debe vigilar su estrategia de introducción del producto ya que el malinchismo se puede llegar a considerar una especie de traición al nacionalismo, sin embargo las personas con mayores niveles de ingresos suelen ser poco sensibles a las críticas a este respecto [Moran y Abbott, 1994].

Aparentemente, la edad es un factor que determina el nivel de malinchismo presentado en el consumidor ya que el sentimiento de preocupación por el futuro nacional, aumenta conforme el individuo va creciendo, así las personas mayores de 60 tienden a ser menos malinchistas que los más jóvenes [Bailey, Gutierrez de Pineres, Amin, 1997]. Sin embargo, estos resultados no se presentan en todos los estudios ya que Schooler [1971] y Tongberg [1972] encontraron que las personas mayores tienden a evaluar los productos extranjeros de
mejor manera que los nacionales.

La variable calidad puede llegar a ser de suma importancia en la decisión de compra de un producto, sin embargo, es difícil aseverar cuando un producto es de calidad y cuando no.


Existen diversas formas de denominar a la calidad; según la definición de Crosby (1979) acerca de la calidad según las especificaciones, la calidad de un producto depende de que tan bien cumple con ciertas especificaciones; la calidad se alcanza cuando un artículo se produce “como debe de ser”.

Otra definición de calidad se basa en la idea que los productos deben de cubrir las necesidades de los consumidores y serán catalogados conforme cumplan con ciertas características.

Una tercera definición de calidad la da Garvin (1984) en la que señala que a pesar de que la calidad depende de las tendencias y gustos específicos, existen factores durables que proveen de un estándar sobre el cual juzgar y evaluar un productos. De esta manera de provee de una excelencia innata a los diferentes artículos.

Otra de las variables que modifican la conducta del consumidor para adquirir un producto, según el artículo de Cai, Cude y Swagler de la Universidad de Georgia, es la imagen asociada con el país de origen; ésta juega un papel muy importante en la percepción de los consumidores sobre los productos. El artículo nombrado “Country of Origin Effects on Consumer’s Willingness to buy Foreign Products: An experiment in consumer decisión maker” trata de investigar el efecto del país de origen en la intención de compra de los consumidores, cambiando variables significativas como el precio para ver la elasticidad de los consumidores en bienes duraderos y no duraderos del mismo país de origen. De igual
forma trata de ver el efecto de compra entre el mismo producto en un país desarrollado y en uno no desarrollado.



2.2 MODELO CONCEPTUAL



FIGURA 1.



Figura de Investigación

 

 

 

 

3. METODOLOGÍA


Para poder responder la pregunta de investigación, se utilizará un método cuantitativo, a través de encuestas, de tal forma que la investigación tendrá un diseño concluyente de tipo descriptivo ya que se desea obtener resultados que sirvan para la comprobación de las hipótesis. Como no se cuenta con un marco muestral confiable se utilizará un muestreo No Probabilística por Cuotas. Cada cuota será asignada de tal manera que las características de interés estén representadas en la muestra en las mismas proporciones que la población, esto porque el rango de edades de la población de estudio es muy amplio entonces es más conveniente tener diversas opiniones y con este muestreo se puede lograr.


Las variables que serán la base de la presente metodología son las siguientes:


• Variables demográficas
o Nivel de ingresos
o Casa o departamento
o Número de baños
o Edad


• Calidad percibida
o Apreciación de bienes durables respecto de no durables
o Conceptos asociados a los beneficios percibidos por las marcas


• País de origen
o Interés por la marca del producto
o Interés por países extranjeros

 

 

Las hipótesis son:


H1: A mayor nivel de ingresos menor intención de compra de joyería mexicana.


H2: La denominación de origen influye directamente en la intención de compra de joyería mexicana.


H3: A mayor precio de joyería de importación de marca reconocida mayor intención de compra de joyería mexicana.


H4: A mayor nivel de malinchismo menor intención de compra de joyería mexicana.


Noventa encuestas fueron realizadas a mujeres de 20 a 50 años de un nivel socioeconómico A, B+ y B del Distrito Federal. Para medir los resultados provenientes de estas encuestas se utilizaron diferentes escalas de medición listadas a continuación:


• Escala de Clasificación Verbal balanceada de 5 a 7 puntos
• Escala Comparativa de orden o jerarquía
• Escala Comparativa de Asociación
• Escala No Comparativa de Clasificación por Intervalos- Likert
• Escala No Comparativa de Clasificación por Intervalos- Diferencial
Semántico
• Escala Verbal de Intención de Compra

 


De igual forma se realizó un mapa perceptual para tener una visión más gráfica de la percepción de las marcas con ciertos atributos. En general, el conjunto de pasos que se siguió para poder validar las hipótesis se muestra a continuación:

 

 

 

 

 

4. RESULTADOS


De las 90 personas a las que se les aplicó el cuestionario, el 74% sí ha comprado joyería de plata. Esto proporcionó mayor información, ya que las respuestas no solo se basaron en la percepción sino también en un contacto más directo con el producto.

 


GRÁFICA 1. Compra de Joyería de Plata

 

Fuente: Encuesta Joyería de Plata, ITAM, 2006.

 

 


Para analizar los atributos que el consumidor consideraba más importantes se segmentó la muestra, primero por edades y después por nivel socioeconómico como se muestra en la tabla siguiente:

 

 

TABLA 1. Frecuencia por edades de los compradores de joyería de plata.

 

 

Las mujeres de 20 a 25 años de edad son las que más compran producto de plata con una frecuencia de 42, lo que implica el 46% del total de la muestra, seguida del rango de 26-30 años con un 11%. Las mujeres entre 50 hasta más de 60 años casi no compran productos de plata, por lo que al no ser significativas, no las incluimos en los siguientes resultados. Estos son los dos segmentos que más nos interesan ya que son los que consumen, en mayor volumen, joyas de plata.

Joyería Mexicana Vs Importada - Percepción

 

 

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